「また来年も」を、待つから誘うへ。回数券×AIパーソナライズ配信で再来訪を約48%・常連を倍増させた山あいの温泉旅館のデータ全公開

旅館にとって最も惜しいのは、“一度泊まって満足したまま、忘れられていくお客様”だ。——大手予約サイト経由で初めて訪れた人が、もう一度同じ宿に戻ってくる確率は約3割。だが、その壁を越えて3回通ってもらえれば、その後は約9割が続く（POS+/タカラベルモント）。一見の観光客を「また来年も、あの宿へ」と思う常連に変えられるかどうかで、一軒の旅館の経営はまるで変わる。山あいの温泉地で、客室20〜30室ほどの中規模の和の旅館を営む、ある宿。予約サイトに依存した“通りすがりの客”を、LINEで“自分の常連”に変える取り組みを、その全プロセスとともに公開する。

舞台は、湯けむりの向こうに四季を映す山あいの温泉旅館

舞台は、地方の山あいにある中規模の和の温泉旅館だ。チェックインの時刻になると、玄関で番頭が迎え、廊下の奥からはほのかに檜の香りが漂う。客室の障子を開ければ、源泉かけ流しの露天風呂と、四季を映す庭が広がる。夕餉は、地のものを使った会席。春は山菜、夏は鮎、秋は茸、冬は鍋——“その季節にここでしか味わえない一夜”を売る、それがこの宿の矜持だ。

運営は女将と支配人を中心とした少人数。料理と接客の評判は高く、大手予約サイトの口コミ点数も悪くない。だが、宿の帳場に積み上がっていく宿泊台帳は、ただの“予約の記録”でしかなかった。「うちに二度三度と来てくださる常連さんの顔は、私には見えています。でもそれは、私の頭の中にあるだけ。誰がいつ、どんな記念で泊まってくれたのか、どの常連さんがここ一年ご無沙汰なのか——それを宿として正確に言えるかというと、できていませんでした」。女将はそう振り返る。

旅館の最大の弱点は、“予約サイト経由の客とつながれない”こと

旅館・ホテルの集客は、長らく大手予約サイトに依存してきた。新規のお客様は確かに来る。だが、そこには構造的な弱点がある。予約サイト経由で来たお客様の連絡先は、宿の手元には残らない。チェックアウトと同時に、そのお客様との縁はぷつりと切れる。次にもう一度泊まってもらうには、また高い送客手数料を払って、サイト上で“別の新規客”として出会い直すしかない。

つまり旅館は、せっかく一晩を共にして“この宿が好きだ”と思ってくれたお客様と、その後つながる手段を持たないまま、毎回ゼロから新規を買い続けている。広告と送客手数料で“一度きりの客”を取り続ける構造は、人口減と燃料・人件費の高騰のなかで、早晩立ち行かなくなる。だからこそ、一度出会ったお客様と宿が直接つながり続けるチャネル＝LINEが、旅館にとって生命線になる。

データで見る、LINE配信の“不都合な現実”

施策の話に入る前に、まず業界の数字を直視したい。LINE公式アカウントには、業種ごとにくっきりとした“ブロックの壁”がある。

さらに重要なのがブロックの理由だ。消費者調査では、LINE公式アカウントのブロック経験は70%、その理由の第1位は「配信の頻度が多すぎる」（26.5%）（モビルス2025・655名）。つまり“たくさん送る”ほど切られる。一方で、LINEの国内月間利用者は約9,800万人（2024）から2026年には1億人を突破（LINEヤフー公表）、60代以上の利用率も69.0%。温泉旅館の客層には年配のお客様も多いことを思えば、リーチの母数はこの上なく大きい。母数は巨大なのに、配信の仕方を間違えると、その大半に届かなくなる——これが最初の壁だった。

旅館にとって、これは特に痛い。一斉に「今月の宿泊プラン」「週末空室あります」を送り続ければ、せっかく直接つながったお客様を、自ら切らせてしまう。もてなしの宿が、量産のお知らせで自らの世界観を安っぽくする——この矛盾を、どう解くか。

入口でつまずかせない——チェックイン／チェックアウトのあいさつ＋ステップ配信

最初に整えたのは、滞在前後のLINE導線とステップ配信だ。チェックインの前後に、宿の公式LINEと友だちになってもらう。きっかけは、客室の案内や館内Wi-Fi、夕食の時間変更や送迎の依頼を、フロントに電話せずLINEで完結できる利便性。お客様にとっては便利で、宿にとっては“お客様と直接つながる”入口になる。

友だち追加とチェックアウトをトリガーに、あいさつメッセージとステップ配信を自動化した。滞在中は、夕食・朝食の時間や貸切風呂の案内をLINEで。チェックアウトの翌日には、心のこもったお礼と、撮っておいた庭や料理の季節の便り。数日後に「またのお越しを」と、次の季節の見どころをそっと添える——と、急かさずに、しかし確実に“もう一度”への橋を架ける。番頭や仲居が一人ひとりに手作業で礼状を書く必要はない。一度設計すれば、すべてのお客様に、同じ丁寧さで届く。

「お帰りになった翌日に、ちょうどよくお礼が届く。それだけで、お客様の中に“また来たい宿”として残るんです。今まではそれを、私の記憶と手書きのはがきだけでやっていました」。

“また来る理由”を設計する——回数券・年間パス（前売り宿泊）

再来訪をぐっと引き寄せたのが、常連向けの宿泊回数券・年間パス（複数回宿泊の前売り）だ。「年に数回はこの宿で過ごしたい」というお客様に、複数回分の宿泊や“湯治パス”を、LINE上で申し込み・決済できる形で用意した。これは単なる前売りの話ではない。「次にいつ泊まるか」を、毎回ゼロから考えさせないための設計だ。

都度予約のままだと、人は毎回「また休みを取って、宿を探して、空室を見て、予約するか」を判断する。その小さな摩擦が、2回目・3回目の足を止める。“再来訪の崖”の正体は、多くがこの面倒くささだ。回数券や年間パスを持っていれば、その判断と手間が薄れる。「せっかく回数券があるから、紅葉の時期に行こう」と、来訪の理由が先に立つ。冒頭のデータ（3回通えば約9割が定着）を、前売りの仕組みが構造的に後押しするわけだ。

サブスクラインでは、こうした回数券や年間パス、月額の会員制度を、LINE上で完結して提供できる。お客様はLINEから申し込み、決済し、残り回数や有効期限もLINEで確認する。宿側は、誰がどのパスで、年に何回来てくれているか、どの季節に来る傾向があるかを、データとして把握できる。帳場の台帳が、初めて“通ってくれる人の記録”に変わった。

滞在中の売上も取りこぼさない——館内のモバイルオーダー・事前決済

旅館の売上は、宿泊料だけではない。夕食のグレードアップ、地酒や飲み物、貸切風呂、エステ、送迎、売店の土産——“館内消費”をどれだけ気持ちよく届けられるかで、一人あたりの単価は大きく変わる。だが従来は、これらを電話やフロントでの口頭でしか頼めず、お客様も「わざわざ聞くのは気が引ける」と遠慮しがちだった。

そこで、館内の追加注文や事前決済をLINEのモバイルオーダーに載せた。予約後・チェックイン前に「夕食を一品豪華な会席にグレードアップ」「記念日のケーキを用意」「駅からの送迎を予約」を、LINEから事前に申し込み・決済できる。当日も、客室から地酒や夜食を注文できる。遠慮の壁が消えると、お客様は“ちょっといい体験”を自分から選ぶ。宿は無理な売り込みをせずに、館内消費とお客様の満足を同時に上げられた。

効いたのは、案内のタイミングだ。予約直後に一斉で売り込むのではなく、滞在の数日前という“気持ちが旅行に向いている瞬間”に、その人の予約内容に合わせて「当日のお食事はこちらからグレードアップできます」とそっと添える。記念日の予約と分かっていれば、花やケーキ、記念写真の手配を先回りで提案する。お客様にとっては「言わなくても気が利く宿」に映り、宿にとっては取りこぼしていた館内消費が積み上がる。前金で事前決済まで済むため、当日のフロントの会計も短くなり、到着直後から寛いでもらえるようになった。

解決の核：AIパーソナライズ配信——おもてなしを「1人ずつ」の配信に変える

ステップ配信や回数券で“また来る理由”をつくった先で、この宿が最も価値を感じたのがAIパーソナライズ配信だ。これは、配信対象の一人ひとりに合わせて、文面・画像をAIが個別に生成する機能だ。過去の宿泊履歴（泊まった季節、選んだ部屋タイプ、露天付きを好むか、会席の好み）、来訪のきっかけ（記念日か、家族旅行か、一人旅か）、最終来訪からの間隔を踏まえ、「昨年の紅葉の頃にご宿泊いただいた離れのお部屋、今年も色づき始めました」「ご結婚記念でお越しいただいてから一年。またあの露天で、ゆっくりお過ごしになりませんか」といった“あなたを覚えている一通”を、人手をかけずに用意する。

もてなしを身上とする宿にとって、これは決定的だった。量産のお知らせは宿の格を下げるが、“自分のことを覚えてくれている”一通は、開いた瞬間から前回の滞在の続きになる。旅館の真髄である「お客様を覚えている」という所作を、配信そのものに宿らせることができた。仲居が顔と名前を覚える“おもてなし”を、データとAIが宿全体の規模で再現する——それがこの機能の本質だ。

従来の旅館で「お客様を覚えている」は、ベテランの女将や仲居の記憶力に依存していた。だから、その人が休みの日や、世代交代の局面では、もてなしの質がぶれる。属人的な勘は、宿の財産であると同時に、最大のリスクでもあった。AIパーソナライズ配信は、その記憶を宿のデータとして残し、誰が運用しても同じ精度で引き出せる形に変える。前回どの部屋に泊まり、何を喜び、どんな記念で訪れたか——その積み重ねが、次の一通と、次の滞在の支度に活きる。データが厚くなるほど、提案はこの宿らしく、お客様一人ひとりに寄り添ったものになっていく。

そして何より重要なのが、送信前に必ずスタッフが確認・承認すること。AIが勝手に送ることはない。AIはあくまで下書きまで。最後に送るかどうかを決めるのは、いつも女将であり支配人だ。スピードと、宿の品位を守る慎重さ。その両立が、世界観を大事にする旅館でも安心して使える理由になった。

一斉配信 vs AIパーソナライズ配信——同じ条件で比べたデータ

この宿が同条件で比較したところ、差は明確だった。

配信の反応率（URLタップ率）は、一斉の約4%から、パーソナライズで約13%へと約3倍。そして“自分宛て”の便りが届くほど、ブロック率は約26%から約15%へと大きく下がった。送る数を増やしたのではない。一通の精度を上げた結果だ。

なぜ、関連性が上がるとブロックは減るのか

理屈はシンプルだ。ブロック理由の第1位は「頻度が多すぎる」（モビルス2025）。裏を返せば、“自分に関係ない配信”が多いほど、頻度が「過剰」に感じられる。逆に、一通一通が自分向けなら、同じ通数でも“ちょうどいい”に変わる。AIパーソナライズは、配信の関連性そのものを引き上げることで、頻度の体感を下げ、ブロックを減らす。この宿は月8回だった配信を月4回へ意図的に減らし、その分、一通の質に振り切った。送る数ではなく、一通の関連性で勝つ——格を守りたい旅館ほど、この発想が効く。

記念日・季節来訪を取りこぼさない——セグメント配信＋クーポン

旅館には、来店型の他業種には無い独特の“来訪リズム”がある。記念日と季節だ。結婚記念日に毎年同じ宿で過ごす夫婦、紅葉や蛍の時期に必ず来る常連、家族の誕生日に集まる三世代——。こうした“来るべきタイミング”を取りこぼさず、ちょうどよく背中を押せるかどうかで、再来訪の数は大きく変わる。

サブスクラインのセグメント配信なら、宿泊データをもとにお客様を最終来訪日・来訪の季節・記念日・滞在の目的で切り出せる。「昨年この時期にお越しの方」へ季節の便りを、「結婚記念で泊まられた方」へ翌年の記念日が近づいた頃に特別プランを、そっと届ける。常連に不要な値引きを連発するのではなく、“その人の物語に、ちょうど効く一通”で再来訪を後押しする。

同じ仕組みは離れかけた常連の掘り起こしにも効く。「以前は毎年来ていたのに、ここ二年ご無沙汰の方」を来訪間隔の異常から見つけ出し、気持ちが離れきる前に、季節の便りでそっと声をかける。配信が“全員へのセール告知”から、“一人ひとりの記念日と季節に寄り添う便り”に変わった。

埋めたい日に、来たい人だけに——閑散期のセグメント送客

旅館経営の宿命が、平日と閑散期の空室だ。週末や連休、紅葉の最盛期は満室でも、平日や端境期はぽっかり空く。ここを埋めるために全員へ「平日割引」を乱発すれば、本来定価で来る週末の常連まで“いつ割引が来るか”を待つようになり、単価を自ら崩してしまう。

そこでこの宿は、「平日や近場から動きやすい層」「直前でも休みを合わせやすい層」だけを狙ったセグメント送客に切り替えた。過去の宿泊が平日に多い人、車で来られる近隣エリアの人、直前予約の傾向がある人——埋めたい日に来てくれる可能性が高い相手にだけ、限定の平日プランを届ける。全員に安売りをばらまくのではなく、空いた日を埋めたい“その日に来られる人”にだけ、ピンポイントで届ける。結果、平日の客室稼働率は約52%から約68%へと押し上がり、しかも週末の定価客を崩さずに済んだ。

リッチメニューの出し分けで、常連と一見客に“別の入口”を見せる

LINEのリッチメニュー（トーク画面下のメニュー）も、全員に同じものを見せる必要はない。サブスクラインでは、回数券を持つ常連と、初めて泊まった一見客とで、リッチメニューを出し分けられる。

常連には「次回の予約」「回数券の残り」「会員証」「館内の追加注文」を大きく。初めてのお客様には「季節のおすすめプラン」「館内のご案内」「よくある質問」を前面に。同じ公式アカウントなのに、相手の状態に合わせて“次の一歩”だけを差し出す。迷わせない動線が、一見客から常連への引き上げを後押しした。

会員証・ポイントで、“この宿の常連になっていく”を可視化する

再来訪の体験を支えたのが、LINEの会員証とポイントだ。チェックインや館内の支払いは、スマホのLINE会員証を見せるだけ。宿泊や館内消費に応じてポイントが貯まり、次の宿泊や食事のグレードアップ、売店の品に使える。

ポイントは単なる値引きの仕組みではない。「通うほど、自分がこの宿の“いつものお客様”になっていく」という実感を可視化する装置だ。来訪が記録され、ポイントが積み上がり、会員ランクが上がる。その積み重ねが、「次もまた、あの宿へ」という気持ちを育てる。常連の構成比は、こうした“通う実感”の設計に支えられている。

紙の会員カードやスタンプ台帳と違い、LINEの会員証は忘れない・なくさない・そのままデータになる。お客様は財布の中を探さずスマホを見せるだけで、宿は誰が何回目の来訪で、ポイントがどれだけ貯まっているかを即座に把握できる。会員ランクが上がった常連には、リッチメニューやAIパーソナライズ配信を通じて、ランクにふさわしい先回りのもてなし——上の部屋へのご案内や、季節の特別プランの先行案内——を返せる。“貯まる”だけで終わらせず、“だから特別に扱われる”まで一本でつなぐことで、ポイントは初めて再来訪の動機になる。会員証・ポイント・配信・予約が同じLINEの中で地続きになっているからこそ、この循環が回った。

AIエージェントが、“次の一手”を提案し続ける

ここまでの分析と配信を、毎日人手で回すのは現実的でない。料理と接客に追われる少人数の宿ならなおさらだ。そこで効いたのがAIエージェントだ。宿泊データと売上を読み、「来月、平日の空室が多い週へ、近隣の平日客層に送客を」「昨年この時期に来られた方へ、季節の便りを」「結婚記念で来られた方の記念日が近い——特別プランの一通を」といった打ち手を、根拠つきで提案する。

そして何より重要なのが、AIが勝手に送らないこと。提案された配信は、必ずスタッフが内容を確認し、ワンタップで承認して初めて実行される。分析 → 提案 → 承認 → 実行のループが回り、「繁忙で今月まだ何も配信していない」がなくなった。最後の判断は、いつも人が握っている。女将の頭の中にしかなかった“常連の勘”が、宿全体の仕組みとして回り始めた。

このセグメント送客と記念日の掘り起こしから、しばらく足が遠のいていた常連の構成比は約12%から約23%へと倍増した。来訪の“間隔”を見ていれば、気持ちが離れきる前に、そっと季節の便りを差し出せる。それが、宿泊データを持つ最大の見返りだった。

スタッフの負担が減り、“もてなし”そのものに時間を戻せた

ここまでの仕組みがもたらした、もう一つの大きな変化が現場の負担減だ。以前は、礼状を書くのも、常連を覚えておくのも、平日の空室を埋める段取りも、すべてが女将と支配人の頭と手作業に乗っていた。繁忙期に入れば配信どころではなくなり、お礼の便りは後回しになり、せっかくの常連の記念日も気づけば過ぎている——「忙しいほど、お客様との縁が薄くなる」という本末転倒が起きていた。

仕組みに任せられる部分を任せたことで、その負担が大きく軽くなった。あいさつもお礼も季節の便りも、設計しておけば自動で、しかも一人ひとりに合わせて届く。誰に何を送るべきかはAIが提案し、スタッフは内容を確認して承認するだけ。配信づくりから実行までの工数は、体感で約7割減った。空いた時間は、料理の仕込みや、目の前のお客様への接客という、機械には代われない“本当のもてなし”に戻せた。

操作も難しくない。スマホとパソコンのどちらからでも、画面の案内に沿って進めれば配信の確認・承認ができる。導入時の設定や、運用に迷ったときのサポートも受けられるため、ITに明るいスタッフが宿にいなくても、無理なく回せている。「新しい道具を入れると、たいてい“使いこなせるか”が心配になります。でもこれは、私たちがやっていた“お客様を覚えて、また声をかける”という所作を、そのまま仕組みにしただけ。だから腑に落ちるんです」と支配人は語る。

導入後の成果

配信を減らしたのに、反応は増えた。送る相手だけでなく“中身”まで一人ひとりに合わせ、回数券で“また来る理由”を設計したことで、ブロックは下がり、2回目の宿泊が増え、常連の構成比が倍増し、閑散期の稼働が上がり、既存客のLTVが伸びた。予約サイトに手数料を払って新規を買い続ける消耗戦から、一度出会ったお客様と長く付き合うモデルへ——もてなしの世界観を一切崩さずに、データは明確に動いた。

お客様・スタッフの声

帰った翌日に、庭の写真を添えた丁寧なお礼が届いて驚きました。去年泊まった頃の話まで覚えていてくださって、つい来年の予定を考えてしまう。もう、ほかの宿を探さなくなりました。

── 常連のお客様（50代・女性）

記念日が近づくと“今年もいかがですか”と便りが来るんです。毎年同じ宿で、というのが我が家の恒例になりました。回数券があるので、休みが取れたらすぐ予約できるのも気楽です。

── 常連のお客様（40代・男性）

お客様の宿泊歴が画面で分かるので、お迎えの言葉や客室の支度が具体的になりました。“いつもありがとうございます”が、ちゃんと中身を伴って言える。配信も送る前に必ず確認できるので安心です。

── 仲居

どの日に、誰へ、何を送るべきかをAIが提案してくれるので、料理と接客で手一杯でも配信が止まりません。平日の空室を埋めたい時に、来てくれそうな方だけに届けられるのが大きいです。送る前に必ず自分の目で確かめられる安心感も、宿として手放せません。

── 女将

これからの展望

次に見据えるのは、宿泊データと好みを組み合わせた“一人ひとりの滞在の設計”だ。データが積み重なるほど、AIの提案はこの宿らしく賢くなる。露天付きを好む方へは静かな離れを、家族連れには三世代で楽しめるプランを、記念日の方には翌年の特別な一夜を——。「送る数」ではなく「届く精度」で勝負する方針は、宿泊データが厚くなるほど効いてくる。一人のお客様と、何年も季節をともにするほど、その価値は複利で積み上がる。地方の旅館にとって、人口減のなかで新規だけを追い続けるのは年々苦しくなる。だからこそ、一度ご縁のあったお客様と末永く付き合い、その一人ひとりを深く知っていく——この方向にこそ、これからの宿の活路がある。

検討中の同業の宿へ — 女将・支配人からのメッセージ

「予約台帳を帳場に持っているだけでは、宝の持ち腐れです。予約サイトに手数料を払って新規を取り続けるのにも、限界があります。一度泊まってくださったお客様とLINEで直接つながり、回数券で“また来る理由”をつくれば、誰が常連で、誰がご無沙汰で、どなたの記念日が近いのかが見えてくる。あとは、その方あての一通を、ちょうどいい季節に送るだけ。難しい運用はAIが提案・下書きしてくれて、送る前は必ず私たちが目を通します。一見のお客様を“また来年も”の常連に変えたい宿ほど、“1人ずつ”の配信は効きます。まずは無料で、自分たちの台帳で試してみてほしい」。

まとめ：手数料で新規を“買い続ける”より、一度出会った人を“1人ずつ”もてなす

LINEの平均ブロック率29.7%、ブロック理由1位は「頻度」。一方で国内利用者は1億人規模、3回通えば約9割が定着——。巨大なリーチと、高い離脱が同居するのがLINEの現実だ。予約サイトへの送客手数料が重くのしかかる旅館にとって、量産の一斉配信は、せっかく直接つながったお客様を自ら細らせる。この矛盾を解く鍵は、“誰に”の先の“何を”、つまり配信を1人ずつに変えることにある。回数券・年間パスで“また来る理由”を設計し、ステップ配信で再来訪の崖を越え、セグメントで記念日・季節・閑散期を拾い、リッチメニューで動線を整え、AIパーソナライズが関連性を上げてブロックを下げ、AIエージェントが運用を止めずに回す。最後は必ず人が承認する。送る数ではなく一通の精度で勝つ——それが、もてなしの世界観を守りながら、再来訪と常連化、そしてLTVを伸ばした道筋だった。